2008【調查報告】茶飲料市場大調查

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林啟舜

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發表於 2012-5-5 16:01
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台灣茶飲料市場為何年年擴張？有多少品牌正在這個戰場中奮鬥？消費者對茶飲料的消費習慣又是什麼？

（Brain.com 2008年8月動腦雜誌）台灣整體飲料市場今年突破新台幣500億元，隨著幾次飲料市場的洗牌，台灣的瓶裝茶飲料終於在2000年啟動，目前佔飲料市場的42%以上，2008年已達約222億。

　　茶飲料市場不斷成長，從2004年約185億新台幣，經過三年時間成長了37億。縱使市場看似飽和，各大本土、國際企業仍然躍躍欲試，想要在這幾百億市場中分一杯羹。

　　統一「茶王」及維他露「御茶園」是目前市場中的領導品牌，而其他如：光泉「冷泡茶」、味全「絕品好茶」、悅氏「礦泉茶品」、黑松「就是茶」、味丹「新茶道」、雀巢「世界茶旅」等，都積極拓展市佔率，甚至7─ELEVEn也推出自有品牌加入戰局。還有以機能、健康概念為導向的茶飲料也是新勢力，像御茶園「每朝健康」、愛之味「健康油切」、古道「超の油切」等，也都維持一定的市場佔有率。
找出你要的目標消費者

　　「茶」在中國流傳3千年，徹底顛覆現泡茶傳統的，就從「開喜烏龍茶」誕生開始。

　　而消費者購買茶飲的行為和態度，成為每個行銷人極想探索的祕密花園。

　　根據TNS模範市場研究顧問公司調查顯示，在2006∼2007年，包裝即飲茶在台灣15歲以上，普及率達90%。也就是一年裡，滿15歲以上的消費者都曾經購買過包裝茶。

　　仔細觀察這些消費者，也發現35∼39歲為最重要的消費主力，每賣出100公升的包裝即飲茶，就有22公升由這個年齡層的消費者所貢獻。再細分不同茶種、口味，年齡層分部的差異更是清楚浮現。例如：15∼19歲的年輕學生還是最喜歡喝口味濃郁的奶茶，有17%都來自於此，是所有茶飲料最高比例。

　　綠茶則是最受35∼39歲的消費者青睞，比例約20%，25∼34歲的消費者所消費的量也相當驚人，大約佔將近30%。

　　另外也有調查發現，年齡層較低的消費者對於含糖飲料的接受度最高，13∼19歲最常喝的含糖飲料就佔約7成；相對年齡層愈高，因較重視健康，所以多會選擇無糖、低糖的茶飲。

　　行銷人員是否能從現有市場中另闢蹊徑。若甜度較高的飲料想往更高年齡層的消費族群拓展市場，可強調低糖、低脂的健康意識；若是無糖茶飲料想進攻年輕族群市場，則可在擬定廣告行銷計畫時，投年輕消費者所好，利用卡通人物或當紅年輕偶像代言，都是提供行銷人「創造市場」的靈感。
消費者只要口渴就會買茶飲

　　要更了解消費者「為什麼」會購買包裝茶飲，在通路、行銷上也有依據。

　　東方線上2007年版「E─ICP東方消費者行銷資料庫」調查出，消費者較常飲用包裝茶飲料的時機，「口渴／想喝就喝」佔了約80%，而「讀書／工作時」佔35.3%，表示這類低關心度的產品，消費者不會考慮太多便會購買，因此全台灣為數眾多的連鎖便利商店通路，也通常成了品牌決勝點。

　　TNS調查顯示，連鎖便利商店囊括6成以上的市場量，各品牌無不卯足全力，不只是盡量配合通路商的促銷檔期，也想盡辦法利用通路，展現更具有創意的行銷手法。
瓶裝綠茶最受歡迎

　　目前茶飲料市場中，以綠茶佔4成以上為最大，其次是奶茶、紅茶，烏龍茶雖在「開喜傳奇」沒落之後沉寂一陣子，但許多品牌仍然看好烏龍茶市場，2007年各品牌烏龍茶整體營收，創下營業額20多億元的佳績，成長率高達到36%。

　　茶飲料市場包裝共分為罐裝、鋁箔包、紙盒（新鮮屋）等，消費者最愛飲用何種包裝？由調查也可看出為何瓶裝茶飲可以一飛沖天，「500／600C.C.寶特瓶」為消費者最常飲用的包裝容量，比率為57.6%，寶特瓶裝的方便攜帶性，喝不完也可蓋緊保存，不易外漏，讓忙碌的現代人可以隨身攜帶，因此寶特瓶裝茶從日本流行到台灣，經常可以看到人手一瓶的情況，至今仍不衰。排名第二的是「500C.C.紙盒（新鮮屋）」，如：統一純喫茶；第三則是「300／330C.C.鋁箔包」，像麥香紅茶、生活泡沫系列等。
市場大想角力的品牌就愈多

　　台灣瓶裝茶市場開始流行，是觀察到日本飲料趨勢，加上當時國人開始培養健康概念，價格也很便宜，台灣瓶裝茶開始走紅，也是番茄汁身價最高的一段時期，於是許多品牌推出主打健康概念的無糖、低糖綠茶，並使用寶特瓶裝。

　　御茶園推出時間和茶王相當，雖然茶王市佔率稍微領先，但緊追在後的御茶園，是茶王一直不敢小覷的競爭對手。

　　此外，光泉、味全本土兩大廠也相繼推出瓶裝茶飲，分別為「冷泡茶」、「絕品好茶」，兩者也恰巧都使出了代言人策略，希望快速提升知名度，以和在市場深耕較久的兩個龍頭抗衡。

　　目前雖然前兩大和後進品牌的市佔率還相差甚遠，不過由於目前市場尚未有獨大品牌，因此市場板塊仍有機會變動。

　　先進品牌雖然打下了穩固基礎，但卻動作頻仍，後起之秀也不馬虎，企圖闖出一片天，光是廣告量，這四個品牌一年都投資千萬以上；這一次就讓我們來瞧瞧，這四大企業推出的四種瓶裝茶飲，各有何千秋！（動腦孫于庭撰文）

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